브랜드라는 단어의 어원은 노르웨이의 Brandr(굽다)에서 나온 것으로 가축 등에 소유를 표시하기 위해 찍던 낙인에서 시작되었다(노장오, 1994). 즉 소유물이 분실되거나 남이 가로채었을 때 자기의 소유를 확인하기 위한 수단으로 쓰였던 것이다.

미국의 마케팅학회에서는 "브랜드를 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해서 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체" 라고 정의하고 있다.

우리나라의 상표법(상표법 제1조 1항)에 의하면 "상표는 기업이 판매 또는 제공하는 상품에 관하여 다른 경쟁기업의 상품과 구별하기 위해서 사용되는 문자 기호, 도형 또는 이들의 조합"이라고 정의하고 있다. (김성제, 1993)

그렇다면 한국을 대표하는 10대 문화상품의 하나인 태권도는 어떠한 브랜드가치를 가졌을까? 태권도 브랜드는 얼마의 경제적 가치를 지니고 있을까?

2003년 코카콜라의 브랜드 가치가 세계1위로 약 704억 달러, 2위는 MS로 약651억 달러이고 한국기업으로는 삼성이 108억 달러의 가치를 인정받았다.

태권도라는 브랜드의 가치를 높이기 위해서는 어떠한 방법이 있을까? 태권도의 브랜드가치를 높이기 위해서는 누가(단체) 어떤 노력을 해야 할까?

신화가 역사보다 인간에게 더 큰 영향을 미친다는 말이 있다. 다시 말하면 브랜드 가치를 높이는 여러 방법 중 하나가 스토리를 만들어야 한다는 것이다.

이것은 일선 도장에서도 가능하지만 궁극적으로는 KTA나 국기원의 역할이 중요하다 . 일선도장에서 소비자에게 태권도 상품을 각인시키고 인식 시키는데는 시간적으로나 경제적으로 한계가 있다.

그러나 00태권도장처럼 한 도장의 신화를 만드는 것은 가능하다. 예를 들면 “00도장에 가면 반장도 많이 되고 회장도 많이 된다” “ 00도장 수련생이 되면 왕따를 당하지 않는다” “00도장의 여학생이 반 아이를 괴롭히는 남학생 몇 명을 혼내 줬대” 등의 개별 도장만의 신화를 만들어 가는 것이다 이러한 마케팅전략은 의외로 큰 호응을 얻는다 이것은 곧 구전마케팅의 한 예로 볼 수 있다. 이것이 한 도장의 브랜드 가치를 높이는 신화를 만드는 것이다.

좀 더 큰 틀에서 소비자에게 태권도라는 브랜드를 각인시키는 데는 구체적인 신화와 대중성을 가져야하는데 같은 예술품(브랜드)도 스토리를 부여할 때 그 가치는 배가된다.

예를 들면 마이크로소프트사의 빌 게이츠는 하버드라는 명문대를 중퇴하고 사업을 시작했고, 스타벅스의 하워드 슐츠는 빈민가 출신으로 신화를 이루었다. 일본의 한 제과점에서 ‘베토벤 빵’을 만들어 크게 성공한 일이 있는데 주인이 빵 선전을 “베토벤 빵을 만들 때는 클래식 음악을 들려주어 빵의 맛과 영양과 알지 못하는 그 어떠한 요소까지도 다를 것이다”라고 광고를 했고 아이들이 록(Rock)음악에 빠져있는 것이 못마땅한 부모들이 클래식 음악을 들으면서 만들어진 빵을 사다 줬다고 한다.

협회나 국기원에서 태권도의 어떠한 신화나 스토리를 만들어야 하는가?

우선은 일선도장의 수련생 확보에 직접적인 도움이 되는 스토리를 만들어 가야한다. 예를 들면 개그맨 신동엽씨가 진행하는 방송에서 아이의 버릇을 고치는 교육의 장으로 도장교육 현장을 선정하는 것이다. 아이의 변화가 도장에서 태권도 수련을 통해 이루어져 가는 현상을 보면 소비자의 선택은 어떻게 될까?

또 하나는 우리사회의 지도자를 통한 태권도 신화를 만드는 것이다 그 대표적인 것이 검도의 최민식씨인 것 같다. 최민식씨 등장 이후로 검도 도장은 우리의 강력한 라이벌로 등장했다. 이것은 잠재적 소비자를 확보하는데 큰 효과가 있을 것이다.

이렇게 브랜드를 높이는 또 하나의 방법이 “입소문” 파워이다.

우리나라에서 입소문 마케팅의 대표적인 성공사례로 SM5와 김치냉장고 딤채를 꼽으며 최근의 대표적인 성공사례로 이랜드월드의 클루(CLUE)를 꼽는다.

성공사례를 간단히 말하면 자사상품의 체험단을 모집해서 상품을 사용하게 한 결과 그들의 입에서 나오는 사용 체험담이 패션리더들의 화제가 되기에 충분하였고 그것은 곧 성공으로 이어졌다.

5월이다! 가정의 달이다!

협회나 군, 구, 시, 도에서 또는 연합회에서 각 도장별로 “태권도체험단”을 모집해보는 것은 어떨까? 1-2주 정도 수련의 기회를 주고 체험단과 부모에게 적극적으로 태권도교육의 우수성을 알리는 것은 어떨까? 태권도라는 브랜드 즉 공동의 파이를 키우는 것이다. 파이가 커지면 내 몫도 많아진다.

이종천 본지 전문위원  kekisa@naver.com

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